Hãy ngừng tiếp cận nội dung giống như cách mà chúng ta từng làm năm 2015. Bài viết này giúp bạn tìm hiểu cách mà nội dung có thể ngăn chặn số lượt chia sẻ trên mạng xã hội bị giảm đi. Đồng thời, nội dung cũng không làm giảm đi sức mạnh của công cụ tìm kiếm.
Steve Rayson, Giám đốc của BuzzSumo, hôm nay đã phát hành Báo cáo về Xu hướng Nội dung 2018. Đây là một báo cáo dài 36 trang về tình trạng tiếp thị nội dung (Content Marketing) và cách nó đã được quảng bá trên mạng xã hội trong vài năm qua.
Rayson đã kiểm tra số liệu thống kê về chia sẻ trên mạng xã hội và liên kết tự sinh (Link-Earning) từ 100 triệu bài đăng được xuất bản vào năm 2017, sau đó so sánh chúng với mẫu số liệu tương tự từ năm 2015. Ông kết luận chung rằng: “Nếu bạn đang gắn bó với cách tiếp cận nội dung của mình từ 3 năm trước, thì bây giờ nó đã trở nên kém hiệu quả hơn 50%.”
Dưới đây là một số tiết lộ thú vị nhất từ báo cáo:
Số lượt chia sẻ trên mạng xã hội giảm 50%
Rayson đã đo lường số lượng lượt chia sẻ trên mạng xã hội trên 100 triệu bài đăng được xuất bản vào năm 2015 và sau đó thực hiện đo lường một lần nữa vào năm 2017.
Ông nhận thấy rằng số lượng bài chia sẻ trung bình vào năm 2015 là 8, nhưng đã giảm xuống còn 4 vào năm 2017.
Vào năm 2017, 90% nội dung được lấy làm mẫu phân tích có ít hơn 62 lượt chia sẻ.
Số liệu thống kê top 10% nội dung được chia sẻ hàng đầu vào năm 2017
Rayson chỉ ra hai yếu tố khác khiến sự sụt giảm tổng thể về lượng lượt chia sẻ trên mỗi bài đăng trở nên trầm trọng hơn.
- Số lượt chia sẻ riêng tư tăng lên: Ông trích dẫn một bản báo cáo của Business Insider cho thấy việc sử dụng các ứng dụng nhắn tin riêng tư đã vượt qua việc sử dụng các mạng xã hội cộng đồng. Nghiên cứu của GetSocial nhận định rằng cái gọi là chia sẻ trên “Dark Social” (chia sẻ diễn ra bên ngoài không gian công cộng) nhiều hơn gấp đôi tất cả các chia sẻ khác cộng lại vào năm 2017.
- Giảm phạm vi tiếp cận không cần trả phí trên Facebook: Là mạng xã hội công cộng lớn nhất cho đến nay, việc Facebook liên tục điều chỉnh phạm vi tiếp cận không phải trả phí của thương hiệu đã dẫn đến sự sụt giảm nghiêm trọng về lượt chia sẻ trên mạng xã hội.
Cuộc cạnh tranh gia tăng tương tác
Khi số lượng nội dung được xuất bản trong hầu hết các chủ đề của nhiều lĩnh vực tăng lên theo cấp số nhân, số lượt chia sẻ trung bình lại giảm xuống.
Dưới đây là một ví dụ về một chủ đề mà số lượng bài báo được xuất bản tăng đều đặn kể từ năm 2015:
Các bài báo về chủ đề Máy học (Machine Learning) được xuất bản và lượt chia sẻ trung bình của chúng trên Twitter
Điều này thực sự cho thấy rằng luôn có một giới hạn đối với số lượt chia sẻ cho bất kỳ chủ đề nhất định nào. Nói cách khác, mọi người sẽ chỉ chia sẻ rất nhiều về một chủ đề. Vì vậy, nếu số lượng bài viết có sẵn về chủ đề đó tăng lên, số lượt chia sẻ trung bình trên mỗi bài đăng sẽ giảm xuống.
Hơn nữa, như đã chứng minh ở phần trước, có khả năng là phần lớn nhất của những lượt chia sẻ có sẵn sẽ ít hơn 10% của những bài đăng đó.
Người giàu trở nên giàu hơn
Nghiên cứu của Rayson chỉ ra rằng chỉ có một số ít các bài đăng và trang web có được phần lớn lượt chia sẻ cho một chủ đề nhất định. Tình hình đối với các backlink thậm chí còn tồi tệ hơn. Dữ liệu của BuzzSumo cho thấy hơn 70 phần trăm tất cả nội dung đã xuất bản không bao giờ nhận được một backlink nào.
Tuy nhiên, một số nhà xuất bản đi ngược lại xu hướng và dường như đã tìm thấy được một điểm tốt khi nhận lại được cả số lượt chia sẻ và các liên kết cho nội dung của họ trên mức trung bình. Một ví dụ được đưa ra là New York Times đã nhận thấy số lượt chia sẻ và liên kết trung bình thực sự tăng lên trong năm qua.
Rayson lưu ý rằng vào năm 2017, New York Times đã theo đuổi một lập trường chính trị cụ thể trong thời điểm gây tranh cãi. Đồng thời, tờ báo này còn có thẩm quyền cao đối với đảng phái của lập trường chính trị đó.
Sự kết hợp giữa phương pháp tiếp cận báo chí với sự uy tín và thẩm quyền cao với một đảng phái cụ thể là cách để đạt “điểm tốt” đã được nhắc đến ở trên. Đi ngược lại với xu hướng chung có thể được nhiều nhà xuất bản nội dung áp dụng, không chỉ các trang web tin tức công khai.
Nếu trang web của bạn có thể tự thiết lập trong giai đoạn đầu của một chủ đề thịnh hành, khi vừa có thẩm quyền đối với chủ đề đó vừa sẵn sàng bảo vệ chủ đề đó, nội dung của bạn có thể chống lại sự giảm sụt số lượt chia sẻ và sức mạnh của công cụ tìm kiếm.
Nội dung thường xanh – Evergreen chiếm ưu thế
Một loại nội dung khác dường như đánh bại xu hướng lượt chia sẻ mạng xã hội và backlink đang giảm sút là nội dung thường xanh. Nội dung thường xanh là dạng nội dung vẫn tiếp tục thu hút khán giả rất lâu sau ngày xuất bản.
Mặc dù phần lớn nội dung chỉ nhận được lượt chia sẻ và liên kết trên mạng xã hội trong một thời gian ngắn sau khi xuất bản, một số nội dung khác lại tiếp tục đạt được cả hai theo thời gian.
Rayson đã liệt kê một số đặc điểm chung của nội dung thường xanh có hiệu suất cao được tìm thấy trong nghiên cứu của mình:
- Nội dung được dựa trên nghiên cứu.
- Nội dung kiểu tham chiếu (nội dung trở thành điểm tham chiếu chuẩn cho chủ đề của nó và được cập nhật thường xuyên).
- Các chủ đề về lâu dài (các chủ đề không nhanh chóng lỗi thời, chẳng hạn như “Cách xây dựng đội ngũ hoàn hảo”).
- Nội dung được cập nhật (nội dung được cập nhật thường xuyên, vì vậy người đọc có thể tin tưởng thông tin không bị lỗi thời).
Mark Traphagen, Phó giám đốc Bộ phận Tiếp thị sản phẩm của seoClarity, đã phụ trách xuất bản nội dung cho Agency của ông từ năm 2014 và đã nhận thấy hiệu quả của tất cả những điều trên.
Một số nghiên cứu về Digital Marketing và các bài đăng khác do Agency của ông thực hiện có quan điểm mạnh mẽ về một vấn đề trong ngành, được sao lưu và cập nhật thường xuyên, đã giành được trạng thái thường xanh. Những bài đăng đó đã trở thành một món quà vẫn không ngừng trao đi, mang lại lượng liên kết, lượt chia sẻ trên mạng xã hội và lưu lượng truy cập cao sau khi xuất bản lần đầu.
Các xu hướng khác
Báo cáo của Rayson đề cập đến một số nội dung và xu hướng chia sẻ khác nổi lên từ nghiên cứu của ông ấy nhưng chúng ta sẽ không đi sâu vào chi tiết ở đây. Chúng bao gồm:
- Những thay đổi trong cách khám phá nội dung: Mọi người hiện đang truy cập nội dung theo nhiều cách khác với các mạng xã hội công cộng lớn.
- Các bản hack cũ không còn hoạt động nữa: Mồi nhử nhấp chuột (Clickbait) , những bài viết dạng danh sách (Listicles) và các yếu tố khác của Viral Marketing đã giảm mạnh về hiệu quả, đặc biệt là trên Facebook.
- Chia sẻ trên LinkedIn: Xu hướng này thực sự đang tăng.
Bài học quan trọng được rút ra
Một số điều rút ra được từ dữ liệu của Steve Rayson:
- Xây dựng thẩm quyền và đối tượng trước xu hướng: Khi một chủ đề như “bitcoin” trở nên sốt dẻo, số lượng các bài báo được xuất bản về nó sẽ bùng nổ. Không ai có thể đọc tất cả nội dung đó, vì vậy đầu tiên mọi người sẽ có xu hướng chuyển sang các trang web đã có sẵn một số thẩm quyền về chủ đề này.
- Quên clickbait đi: Đừng theo đuổi các lượt chia sẻ có nội dung và tiêu đề mang tính lan truyền. Có bằng chứng chắc chắn rằng những cách làm này dẫn đến sự mệt mỏi của khán giả khi mang lại ít giá trị kinh doanh.
- Tập trung vào chiến lược đuôi dài : Để có được sức hút về các chủ đề lớn, thịnh hành là điều khó hơn bao giờ hết. Trừ phi bạn đã có thẩm quyền cao trong lĩnh vực, như đã được nhắc đến ở trên. Thay vào đó, hãy xác định sớm các xu hướng phụ và bắt đầu xây dựng nội dung chất lượng cao xung quanh chúng để có cơ hội tốt hơn trong việc cùng cố thẩm quyền và dẫn đầu xu hướng.
- Làm việc trên các mạng phân phối trực tiếp của bạn : Danh sách khách hàng, người đăng ký email và các đối tượng đã tham gia trước đó mà bạn có thể liên hệ trực tiếp sẽ không bao giờ phải chịu sự thay đổi của thuật toán mạng xã hội và tình trạng quá bão hòa nội dung. Đừng từ bỏ mạng xã hội mà hãy dành nhiều thời gian hơn để nuôi dưỡng nhóm đối tượng riêng của bạn.
Nguồn: Search Engine Journal
