Liberty Nguyen
15/09/2021

Bao cao phan tich xu huong PPC năm 2021

Dưới sự tác động của đại dịch COVID đã khiến cho hành vi của người tiêu dùng thay đổi vào năm 2020. Hãy cùng xem qua những xu hướng mới được các diễn giả chỉ ra tại SMX Report để tìm lại được sự cân bằng vào năm 2021.

Với doanh thu từ Quảng cáo của Microsoft vượt 7 tỷ đô la vào năm ngoái và doanh thu quảng cáo của Google khoảng 39 tỷ đô la chỉ trong quý 4 năm 2020, không nghi ngờ gì khi các công ty trên toàn cầu dựa vào quảng cáo kỹ thuật số để giúp duy trì hoạt động kinh doanh của họ. Điều này càng đúng trong bối cảnh đại dịch COVID-19 xảy ra khi số lượng người tiêu dùng trực tuyến nhiều hơn bao giờ hết. Kết quả là, doanh số thương mại điện tử đã tăng 174,87 tỷ đô la từ năm 2019 đến năm 2020.

Ngay khi cả vaccine đã được nghiên cứu và sử dụng, vẫn có dấu hiệu cho thấy các xu hướng xuất hiện do COVID sẽ không sớm biến mất mà thậm chí có thể trở thành trạng thái “bình thường mới” của ngành quảng cáo. Đối với các nhà tiếp thị PPC, điều này có nghĩa là họ nên tập trung vào 5 xu hướng sau đây.

1. Chủ động trong phân tích phản ứng

Chien luoc toi uu hoa ty le chuyen doi

Bởi vì tình hình COVID-19 biến chuyển rất nhanh và hành vi của người tiêu dùng tiếp tục thay đổi từ năm ngoái, cách các nhà tiếp thị điều chỉnh lại chiến lược của họ thường được nhận thấy là có tác động. Nhiều thương hiệu ban đầu rút lại các khoản chi tiêu nhưng sau đó nhận ra sự chuyển dịch mạnh mẽ sang kỹ thuật số, dẫn đến sự đầu tư nhanh chóng trở lại vào SEO và PPC. Những doanh nghiệp địa phương không chắc chắn về các quy định và các bước cần làm tiếp theo, sau đó cũng nhanh chóng chuyển sang hình thức đặt và giao hàng trực tuyến. Nhiều doanh nghiệp nhỏ cũng đã phải chuyển hướng sang thương mại điện tử chỉ để tồn tại.

Hiện tại chúng ta đã làm quen với cuộc sống đại dịch hơn một năm, và năm 2021 mang đến cơ hội để trở nên chủ động hơn nữa trong các chiến lược tiếp thị tìm kiếm (Search Marketing Strategies). Những xu hướng mới sẽ có nhiều cơ hội để kiểm tra, thúc đẩy CRO (Conversion Rate Optimization – tối ưu hóa tỷ lệ chuyển đổi), thử nghiệm và lập chiến lược.

Phân tích tính chủ động cạnh tranh (Proactive competitive analysis). Một yếu tố quan trọng của phân tích tính chủ động và chiến lược là sớm thực hiện phân tích cạnh tranh. Trong báo cáo của SMX, Tamara Westman và Steve Hammer đã đi sâu hơn vào các chiến thuật đằng sau một bài phân tích tính chủ động cạnh tranh. Hammer nói: “90% mọi người làm phân tích cạnh tranh đều trong trạng thái khủng hoảng. Nhưng có một cơ hội thực sự cho chúng ta, những người có thể xem xét thực hiện phân tích này sớm và một cách chủ động”.

Westman khuyên rằng nên luôn quan tâm đến các chỉ số chủ chốt (Key Metrics) vì khách hàng và các bên liên quan muốn biết cách chúng được sắp xếp như thế nào, nhưng cũng bởi vì chúng cũng có thể cho thấy được nhiều khoản việc PPC phải làm mỗi ngày của bạn.

Chu dong trong phan tich phan ung.

Westman khuyến nghị rằng: “Sử dụng công cụ xem trước quảng cáo. Kiểm tra công cụ cung cấp thông tin để đưa ra quyết định về chiến lược giá (Auction Insight) của bạn trong Google hoặc báo cáo cạnh tranh (Competition Reports) trong Bing. Hãy tìm hiểu xa hơn bằng cách xem xét các xu hướng theo mùa.” Hammer cho biết thêm rằng một bài phân tích chủ động cạnh tranh thực sự có nghĩa là có thể dựa trên chiến lược của mình và dựa trên những gì thực sự mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp mình, hoặc doanh nghiệp của khách hàng.

Hammer giải thích chiến lược phân tích cạnh tranh của ông như sau: “Nếu chúng ta có lợi nhuận cao, chúng ta nên cạnh tranh bằng cách tăng giá thầu PPC. Nếu chúng ta có lợi nhuận cận biên (Marginal Profit), chúng ta có thể để đối thủ có vị trí hàng đầu và việc chúng ta có thể làm là thử nghiệm quảng cáo (Ad Testing) thay vì tăng giá thầu của mình. Nếu chúng ta yếu đến mức không có lợi nhuận, hãy bỏ chạy bởi vì sẽ không có ý nghĩa khi tiếp tục cạnh tranh như thế. Và nếu chúng ta không có lợi ngay từ ban đầu, hãy mỉm cười bởi vì đã có thể tiết kiệm công sức, tạm dừng chiến dịch và đối thủ cạnh tranh sẽ lãng phí tiền bạc của họ ”.

Năm nay là năm thích hợp để chủ động trong chiến lược quảng cáo, nghiên cứu từ khóa, nghiên cứu thị trường, phân tích cạnh tranh và chiến thuật PPC (Pay-Per-Click) để đón đầu những tiêu chuẩn mới mà chúng ta cần phải đối mặt.

2. Quyền riêng tư và sự phân bổ giá trị đóng góp (Attribution)

Với những thay đổi về FLoC (Federated Learning of Cohorts – Công nghệ học tập liên kết) của Google và IDFA (Identifier For Advertisers – Mã định danh cho nhà quảng cáo) của Apple, quyền riêng tư đang trở thành một tiêu chuẩn vào năm 2021 thay vì chỉ là một điều tốt nên có. FLoC đi kèm với việc ngừng sử dụng cookie của bên thứ ba và đưa người dùng vào các tổ hợp có cùng sở thích thay vì theo dõi trực tuyến mọi người ở cấp độ cá nhân. Điều này có nghĩa là quảng cáo sẽ được nhắm mục tiêu vào các đối tượng có cùng sở thích (do Google xác định) thay vì nhắm mục tiêu riêng lẻ. FLoC cởi mở cho nhà quảng cáo thử nghiệm vào quý 2 năm 2021, nhưng Google cho biết thử nghiệm của họ cho thấy FLoC chính xác đến 95% so với cookie. Ngoài ra, bản cập nhật iOS14 của Apple cung cấp cho người dùng tùy chọn từ chối theo dõi trong ứng dụng bằng lời nhắc (như công nghệ Facebook khi cho biết sẽ ảnh hưởng đáng kể đến việc xác định mục tiêu quảng cáo).

Quyen rieng tu

Điều đó có ý nghĩa gì đối với việc phân bổ và theo dõi các điểm tiếp xúc đa kênh (Multi-channel touchpoint) của bạn?

Đối với hầu hết các nhà tiếp thị, họ hy vọng 95% dự đoán của Google là đúng. Trên iPhone, điều này có nghĩa là chúng ta sẽ có hai dòng ngắn gọn để bày tỏ với người dùng lý do và cách dữ liệu của họ được sử dụng. Tuy nhiên, điều thú vị là những phát triển này đã xuất hiện ngay khi Google ra mắt Google Analytics 4.

Google Analytics 4 và sự phân bổ dữ liệu.

GA4 kết hợp cả dữ liệu trong ứng dụng và trang web để giúp cung cấp cái nhìn toàn diện hơn về dữ liệu sản phẩm và nó có thể giúp SMX hướng tới ý tưởng tốt hơn về cách mọi người truy cập vào các sản phẩm trực tuyến của SMX cũng như những gì họ có thể làm khi ở đây.

Ken Williams cho biết trong phiên làm việc GA4 của ông tại SMX Report, “Google Analytics 4 dựa trên mô hình dữ liệu dựa trên sự kiện (Event-driven Data Model) giúp loại bỏ khái niệm về số lần truy cập”. Không còn mục tiêu nào nữa trong phiên bản Google Analytics mới mà thay vào đó, các nhà tiếp thị sẽ xem xét các sự kiện và chỉ số chuyển đổi (Conversion Metrics) xung quanh thời gian tương tác. Các KPI mới này được ràng buộc trong mô hình chuyển đổi (Conversion Modeling) có thể giúp chúng ta hiểu thêm về cách các chuyển đổi nhỏ (Micro-conversion) trên các trang web đóng góp thế nào vào giai đoạn mua hàng cuối cùng.

Xem thêm: Các xu hướng PPC và quan hệ đối tác của diễn giả tại sự kiện diễn ra như thế nào ?

Williams khuyến nghị các nhà phân tích tìm kiếm và nhà tiếp thị tìm kiếm rằng, “Hãy nắm giữ hoàn toàn quyền riêng tư của người dùng nếu có thể. Yêu cầu quyền, thu thập lượng dữ liệu tối thiểu cần thiết, xóa dữ liệu đó khi hoàn thành và thông báo rõ ràng những gì bạn đang làm với dữ liệu đó với người dùng. ”

Với việc cookie đang được phát hành và Apple yêu cầu sự cho phép rõ ràng để theo dõi dữ liệu trong các ứng dụng, điều quan trọng hơn bao giờ hết là các nhà tiếp thị đưa ra trường hợp về yêu cầu dữ liệu người dùng, bắt đầu thu thập dữ liệu của bên thứ nhất cũng như đảm bảo tính minh bạch trong cách sử dụng chúng.

3. Truyền thông với các bên liên quan (Stakeholder Communication)

Với tất cả những thay đổi trong tiếp thị tìm kiếm (Search Marketing), điều quan trọng là chúng ta phải đảm bảo khách hàng và các bên liên quan hiểu được tình hình đang phát triển như thế nào, điều gì đang xảy ra, cách điều chỉnh cũng như điều đó có ý nghĩa như thế nào đối với họ. Không có gì tệ hơn việc một khách hàng hoặc sếp của bạn đến gặp bạn vì lo lắng về những tin tức mà họ đã nghe được từ một nơi khác. Chủ động báo cáo và liên lạc là một chiến lược quan trọng không chỉ giúp các bên liên quan của bạn được thông báo, mà còn xoa dịu những lo lắng của họ khi bối cảnh tiếp thị tìm kiếm đang được điều chỉnh.

Lên kế hoạch truyền thông.

Trong phiên họp chung tại SMX Report, Amanda Farley và Maria Corcoran đã nói về nhu cầu báo cáo trong toàn tổ chức từ hai khía cạnh khác nhau. Farley là đối tác của SSDM, một Agency tiếp thị kỹ thuật số, trong khi Corcoran là giám đốc cấp cao của nền tảng tiếp thị dựa trên hiệu suất (Performance Marketing) toàn cầu tại Adobe Systems.

Một cách thiết yếu để luôn chủ động về những gì đang diễn ra trong tìm kiếm có trả phí (Paid Search) là thiết lập lịch báo cáo và liên lạc để các bên liên quan biết khi nào họ có thể mong đợi các bản cập nhật, tin tức, KPI. Corcoran đã chia sẻ lịch trình báo cáo và đánh giá của nhóm mình làm ví dụ. Cùng với việc báo cáo thường xuyên, cô đảm bảo rằng mỗi đối tượng báo cáo đều có loại bảng điều khiển (Dashboard) tương quan với các chỉ số chủ chốt quan trọng. Điều quan trọng đối với các bên liên quan cấp cao khác với điều quan trọng đối với đội ngũ kỹ thuật – những người đang sử dụng các nền tảng và công cụ hàng ngày.

Lich trinh bao cao cua Cororan

Cùng với các chỉ số KPI đó, điều quan trọng là bạn phải truyền tải tin tức, cập nhật cho khách hàng và sếp của mình theo cách dễ hiểu đối với họ. Chúng ta sẽ rất dễ bị cuốn vào các thuật ngữ và từ viết tắt, nhưng điều đáng chú ý đối với đối tượng của bạn là những con số này cùng với những thay đổi tiềm năng có ý nghĩa như thế nào đối với họ, doanh nghiệp cũng như chỉ số của họ.

Đính kèm báo cáo của bạn với hành trình của người dùng.

Farley đã đưa ra một ví dụ về một dạng báo cáo mà mọi người đều có thể truy cập và điểm mấu chốt là dữ liệu cùng với thông tin được gắn liền với hành trình của người dùng. Dưới đây, chúng ta có thể thấy rằng cô ấy đang kể cho khách hàng của mình câu chuyện về một nhân vật nhất định.

Người mua truy cập Google và tìm kiếm, “Tôi có cần PEO (Professional Employer Organization – công ty nhân sự cho thuê nhân viên) không?” Từ đó, người mua đó nhấp vào quảng cáo dành cho khách hàng và đến trang đích (Landing Page) của công ty nhân sự đó. Người mua đăng ký tài nguyên Email miễn phí để được gửi thông báo mới nhất đến hộp thư của họ. Lúc này công ty nhân sự đó đã có địa chỉ Email của người mua để bắt đầu quá trình nuôi dưỡng khách hành tiềm năng. Giải thích cách thức hoạt động, nội dung, những thay đổi nào dẫn đến các biến động tiềm ẩn và hơn thế nữa, tất cả đều là một phần của quy trình báo cáo này. Báo cáo này đảm bảo giao tiếp của các bên liên quan giữ được tính chủ động và phù hợp với khách hàng đó.

Bằng cách gắn chiến lược truyền thông chung với hành trình của người dùng cũng như các chỉ số, KPI quan trọng cho từng đối tượng, bạn sẽ đảm bảo rằng đối tượng của bạn luôn được cập nhật cả về hiệu suất tài khoản và chiến dịch PPC cá nhân của họ, cùng với các tin tức PPC và cập nhật nền tảng quảng cáo mới nhất có thể ảnh hưởng đến chiến lược của họ. Bên cạnh đó, yếu tố quan trọng là bạn chính là nguồn cung cấp thông tin đó cho họ.

4. Tự động hóa (Automation)

Trong tiếp thị tìm kiếm nói chung, tự động hóa đã phát triển trong một thời gian khá dài. Với việc Google Ads ngưng sử dụng Broad Match Modifier – phương pháp để khớp từ khóa trong Google AdWords – công nghệ GPT-3 được tăng thêm sức mạnh cùng với sự gia tăng của các công cụ kiểm tra máy học, quảng cáo kỹ thuật số đang hướng tới công nghệ AI và tự động hóa nhiều hơn. Các chatbot và tiếp thị tự động hóa thúc đẩy khách hàng đồng hành trong hành trình tiếp thị của họ. Thậm chí còn có các công cụ tự động, nơi bạn có thể tạo ra hình ảnh chỉ từ văn bản.

Tu dong hoa cong cu quang cao

Trước đây, các nhà tiếp thị có thể do dự hơn trong việc nắm bắt tự động hóa, và điều này có thể thấu hiểu được. Chúng ta đã dần bị héo mòn bởi các công cụ hoặc quy trình tự động đã can thiệp quá nhiều, lãng phí thời gian hoặc tệ hơn là tiền bạc. Tuy nhiên, với việc các công cụ quảng cáo phát triển theo hướng máy học (Machine Learning) và tự động hóa, điều quan trọng là chúng ta phải nắm bắt, bắt kịp cũng như tận dụng cách có thể sử dụng chúng trong các quy trình của mình.

Tự động hóa trong Google Ads có thể là một tài khoản cấu trúc (Account Structure) hợp nhất hơn khi không bị phân khúc mọi thiết bị hoặc đối tượng tiếp cận. Nó có thể là công nghệ máy học trong các tài khoản nhỏ hơn và không có nhiều dữ liệu ban đầu. Và nó cũng có thể đem lại nhiều chuyển đổi hơn hoặc CPA (Cost Per Action – chi phí mỗi lần thực hiện hành động của khách hàng) tốt hơn. Chìa khóa để tự động hóa trong PPC là thử nghiệm. Nếu nó không hoạt động cho các chiến dịch hoặc tài khoản của bạn, việc lặp lại và tìm ra giải pháp tốt hơn mà bạn có sẽ là chìa khóa.

Tự động hóa báo cáo PPC của bạn cũng có thể giúp bạn tiết kiệm thời gian và đảm bảo rằng thông tin liên lạc của các bên liên quan được đề cập ở trên luôn mới mẻ, kịp thời.

5. Mô hình bánh đà thương mại kỹ thuật số (Digital Commerce Flywheel)

Xu hướng này đã xuất hiện trong các quyển sách được phát hành hàng năm một thời gian, nhưng điểm mấu chốt của năm nay là bánh đà tiếp thị kỹ thuật số đang phát huy tác dụng và các xu hướng khác cũng có ảnh hưởng đến nó. Khi chúng ta sắp đạt đến trạng thái cân bằng của đại dịch trong các hành vi kỹ thuật số, người tiêu dùng cho biết họ sẽ tiếp tục thói quen trực tuyến của mình ngay cả sau khi vắc-xin có hiệu quả. Do đó, hành trình mua hàng của khách hàng sẽ đa dạng hơn và ít có khả năng dự đoán hơn.

Trang trình bày này từ bản trình bày Báo cáo SMX của Amanda Farley minh họa cách người tiêu dùng không chỉ đi từ đầu kênh đến cuối kênh một cách suôn sẻ mà còn di chuyển vào – ra khỏi từng giai đoạn khi họ thu thập dữ liệu, tạo điểm tiếp cận, tương tác với nội dung và các kênh, cuối cùng là mua hàng.

Điều này có nghĩa là báo cáo trên mô hình bánh đà này có thể mang nhiều sắc thái hơn và việc giao tiếp trong các cuộc họp với các bên liên quan cũng như khách hàng là rất quan trọng, giúp khách hàng hiểu rõ hơn về cách phục vụ người mua trực tuyến giống như cách bạn phục vụ cho hành trình của mỗi cá nhân.

Nếu bạn muốn cập nhật các xu hướng này, hãy xem toàn bộ các phiên họp và tìm hiểu thêm về báo cáo và phân tích mới nhất trong tiếp thị tìm kiếm, hãy xem các phiên theo yêu cầu (On-Demand Session) từ Báo cáo của SMX. Lịch trình những điều cần phải làm (Agenda) của PPC bao gồm báo cáo trong toàn bộ tổ chức, xem xét Google Analytics 4, tìm hiểu sâu về các nền tảng Quảng cáo của Microsoft (Microsoft Advertising) và Google Ads cũng như phiên họp hướng dẫn về phân tích cạnh tranh.

 Nguồn: Search Engine Land