Joshua Spanier là Phó chủ tịch Marketing toàn cầu của Google về truyền thông. Ông lãnh đạo các đội nhóm trên toàn thế giới. Đó là những người thay mặt các thương hiệu của Google lập kế hoạch, mua, chạy và đánh giá phương tiện truyền thông. Tại đây, ông chia sẻ những suy nghĩ của mình về Marketing trong suốt một năm chống chọi với đại Dịch.
Sau một năm sống cùng đại Dịch, tôi đã suy ngẫm về những bài học Marketing có thể sẽ gắn bó lâu dài. Giống như những thương hiệu khác, chúng tôi phải đánh giá lại toàn diện việc tiếp cận thị trường. Ngay từ đầu, chúng tôi đã phát triển các nguyên tắc để hỗ trợ khi bắt đầu giãn cách.
Đặc biệt, sự thực dụng chính là ưu điểm lớn nhất của Digital Marketing. Nó xuất phát từ những điều cơ bản khi mà các hạn chế vẫn còn đang tiếp diễn.
Giờ đây, như những gì tôi được phản ánh trong một năm qua, dưới đây là một số bài học từ đại Dịch mà có thể chúng ta sẽ ghi nhớ. Chúng có thể vẫn hữu ích rất lâu sau khi tất cả chúng ta được tiêm vắc-xin.
1. Tận dụng các công cụ và cơ sở hạ tầng
Tập trung hóa (Centralization), Tự động hóa (Automation), các công cụ, các phương pháp hay nhất là những cụm từ chỉ cần đề cập đến thôi cũng có thể làm nổi lên hàng loạt cuộc tranh luận và nạn quan liêu trong công ty.
Tuy nhiên, khi nhìn lại năm qua, chúng tôi đã phát triển cơ sở hạ tầng và quy trình trước và trong đại Dịch. Nhờ đó, chúng tôi có thể xoay xở, khởi động lại, mở rộng quy mô và có thể linh hoạt một cách nhanh chóng và hiệu quả.
Lấy việc theo dõi chiến dịch làm ví dụ. Trước COVID-19, chúng tôi có hơn 20 trình theo dõi chiến dịch khác nhau cho các nhóm truyền thông trên toàn thế giới. Không cần tìm kiếm các giải pháp nhanh chóng vì chúng tôi đã có sự chuẩn bị từ trước. Vậy nên, chúng tôi đã hợp nhất các trình theo dõi thành một cái nhìn toàn cầu, một nguồn sự thật duy nhất.
Đồng thời, đại Dịch đã buộc chúng tôi cũng như nhiều nhóm Marketing khác phải tính toán đến việc phân bổ nguồn lực. Hướng đến tương lai, chúng tôi nhận thấy chúng tôi có thể làm nhiều hơn nữa để tự động hóa các quy trình. Nhờ đó, con người có thể tập trung vào việc thúc đẩy và đổi mới Insights.
Ví dụ: chúng tôi đang xây dựng công cụ tự động hóa việc lập kế hoạch kênh và lựa chọn nhà xuất bản cho các chiến dịch của mình. Tại sao? Nhân viên của chúng tôi phải dành rất nhiều thời gian lập kế hoạch truyền thông cho các chiến dịch. Tuy nhiên, đến cuối ngày, hầu hết các kế hoạch trông rất giống nhau và năm vừa qua đã khiến chúng tôi đặt câu hỏi liệu chúng có xứng đáng hay không.
Tuy quan liêu là một vấn nạn trong doanh nghiệp. Nhưng bù lại, cơ sở hạ tầng, hệ thống mở rộng, tự động hóa và các công cụ lại vô cùng hữu ích. Khi đã xác định được những điều đó, chúng tôi giúp các nhóm thấy được sự khác biệt giữa thời gian lãng phí và thời gian đầu tư đúng đắn.
2. Tăng cường khả năng sáng tạo với Insights và Machine Learning
Đôi khi sẽ có phản ứng xảy ra khi đặt “Creative (Sáng tạo)” và “Machine Learning (Học máy)” trong cùng một tình huống. Dù tin hay không, tình huống này thậm chí còn diễn ra tại Google. Những gì chúng tôi nhận thấy qua rất nhiều thử nghiệm là Học máy thực sự có thể giúp Creative trở nên hiệu quả hơn.
Năm ngoái, khi mọi người phải ở nhà, việc mua sắm trực tuyến đã bùng nổ. Nó mang đến cơ hội cho các sản phẩm phần cứng nhưng lại là thời điểm khó khăn cho sáng tạo. Để tận dụng, chúng tôi bắt đầu với Phương tiện truyền thông dựa trên hiệu suất (Performance Media) và nhanh chóng hành động để tự động hóa việc xây dựng hàng nghìn nội dung sáng tạo.
Chúng tôi đã khai thác dữ liệu và xu hướng trực tiếp từ Search và YouTube. Từ đó, kết hợp với những Insights và đưa vào quảng cáo. Ví dụ: khi nhận thấy sở thích tìm kiếm những nội dung như “cloud bread” tăng lên, chúng tôi đã tự động hóa chiến dịch Google Store của mình để áp dụng xu hướng đó vào quảng cáo.
Quảng cáo theo ngữ cảnh, tại sao không?
Tương tự đối với Google Search và Maps, trong vòng chưa đầy sáu tuần, chúng tôi đã có thể cung cấp 30 quảng cáo theo ngữ cảnh (Contextual Video) và hơn 110.000 bảng quảng cáo động (Dynamic Banners). Nhờ đó, chúng tôi có thể hỗ trợ hơn 8.000 doanh nghiệp địa phương.
Để tạo ra được các loại nội dung như vậy, chúng tôi đã xây dựng nguồn cấp dữ liệu dựa trên Học máy. Nó có khả năng tự tạo các biến thể liên quan và cá nhân hóa (đánh số thành 1,000s) dựa trên Đòn bẩy động (Dynamic Levers) từ vị trí địa lý đến thời gian và sở thích.
Ví dụ: nếu bạn sống gần Chicago và quan tâm đến khiêu vũ, bạn có thể đã thấy các quảng cáo giới thiệu phòng tập khiêu vũ tại địa phương bạn. Khối lượng giao dịch ở tốc độ đó sẽ không thể thực hiện được nếu không có Học máy.
3. “Nghĩ kỹ trước khi hành động” là phương châm mới
Để chi tiêu cho truyền thông cẩn trọng, năm qua buộc chúng tôi phải lên kế hoạch và kiên trì hơn với công việc của mình. Một bài học được rút ra là chúng tôi sẽ phải tiếp tục trả cổ tức lâu dài sau đại Dịch. Bên cạnh đó, các nhóm của chúng tôi đã phát triển và tiến hành kiểm tra phương tiện truyền thông trước khi thực hiện.
Nhờ vậy, chúng tôi có thể đánh giá lại các chiến dịch bằng các phương pháp hay nhất. Đồng thời, xem xét khả năng đáp ứng cho một kênh, một chiến thuật hoặc định dạng nhất định.
Ví dụ: chúng tôi biết rằng sáng tạo mạnh mẽ là yếu tố quan trọng đối với thành công của một chiến dịch. Như nhiều nhà quảng cáo khác, chúng tôi thường tiến hành các thử nghiệm quảng cáo. Chúng tôi còn thực hiện thêm một bước phát triển Bảng điểm sáng tạo (Creative Score Card). Nó giúp chúng tôi theo dõi chất lượng và ngân sách chi tiêu cho quảng cáo nhằm thúc đẩy hiệu quả.
Điều này đảm bảo rằng chúng tôi đang đầu tư vào phương tiện truyền thông một cách tốt nhất. Ngoài ra, chúng tôi cũng muốn đảm bảo đầu tư đủ thời gian vào việc tìm kiếm đúng đối tượng người dùng. Nhờ kiểm tra trước khi thực hiện, chúng tôi theo dõi được các giao dịch của mình ở cấp nền tảng và đảm bảo chúng tôi đủ khả năng để vượt qua khó khăn.
Theo thời gian, chúng tôi thấy được rằng những lần kiểm tra này có thể dự báo khả năng thành công cho một kế hoạch. Đồng thời, nó cũng mang lại mức tăng trưởng đáng kể. Việc thực hiện theo các bước kiểm tra này có thể đảm bảo hiệu quả chiến dịch mang lại cao hơn gấp 5 lần.
4. Đầu tư và trau dồi khả năng thích ứng nhanh
Đâu là bài học lớn nhất? Khả năng phục hồi cho thương hiệu đòi hỏi sự đầu tư vào thực nghiệm. Nếu cảm thấy việc ưu tiên kỹ thuật số là khó khăn, thì năm qua đối với chúng ta sẽ khó khăn hơn gấp bội.
Tôi nhớ như in về cuộc gặp gỡ khi chúng tôi bắt đầu đi trên con đường này. Sáu năm trước, một công ty quảng cáo trình bày chiến dịch ra mắt Google. Họ đặt kịch bản truyền hình trên bàn và có một cuộc trò chuyện kéo dài 45 phút sau đó.
Tôi không thể ngừng tưởng tượng công việc của chúng tôi sẽ như thế nào nếu chúng tôi dành nhiều thời gian tập trung vào sự hứa hẹn và tiềm năng của Digital Marketing thay vì TV. Điều mà chúng tôi đang cố gắng phát triển thông qua các nền tảng số.
Cuộc gặp gỡ đó như một chất xúc tác. Nó khiến chúng tôi tự hỏi: Làm thế nào để tận dụng tối đa Digital Marketing – sự linh hoạt, đúng ngữ cảnh, nhanh chóng và theo hướng dữ liệu – thay vì cố gắng làm cho nó phù hợp với mô hình Marketing truyền thống và chỉ tập trung vào việc truyền tải thông điệp trên các phương tiện đại chúng?
Từ thời điểm đó trở đi, chúng tôi bắt đầu xây dựng cái gọi là “Team Adrenaline”, một nhóm gồm các nhà chiến lược sáng tạo, nhà cung cấp kỹ thuật số và nhà tư tưởng đổi mới. Họ là những người giúp chúng tôi làm việc tốt hơn tại nơi giao thoa giữa sáng tạo, công nghệ kỹ thuật số và phương tiện truyền thông.
Hàng năm, chúng tôi dành một khoản ngân sách để họ hợp tác với các nhóm Marketing nội bộ. Điều đó giúp thúc đẩy ranh giới vốn có của Marketing.
Team Adrenaline đóng vai trò gì trong thời kỳ đại Dịch hoành hành?
Đặc biệt, các thí nghiệm được sinh ra từ thay đổi. Chúng xuất hiện từ khi thế giới và cách làm việc truyền thống của chúng tôi bị đảo lộn do đại Dịch.
Ví dụ: khi không thể quay quảng cáo mới, Team Adrenaline đã can thiệp để giúp chúng tôi triển khai Director Mix trên YouTube nhằm tạo ra hàng chục bản điều chỉnh nội dung video quảng cáo cho các sản phẩm.
Chẳng hạn như Stadia (Nền tảng chơi game của Google) đã trở thành nhu cầu cao hơn bao giờ hết. Nếu chúng ta chưa kịp xây dựng khả năng đó, chúng ta có thể bắt đầu lại trong thời kỳ khủng hoảng này.
Dựa vào những gì đã hoạt động trước đó, nếu không dành ngân sách và nguồn lực cho các thử nghiệm, Marketing sẽ đi vào ngõ cụt. Tuy nhiên, tôi cũng đang nắm chặt các bài học Marketing mà chúng tôi có được từ cuộc khủng hoảng này để tiếp tục phát triển.
Nguồn: Search Journal Engine
